Papers d'esports

Les empreses que formen part del programa olímpic de patrocini, el TOP, tenen molts de drets, entre ells el de l’exclusivitat en el seu sector, en els Jocs Olímpics. També tenen però, alguns deures. El principal, que no hi pot haver publicitat dintre dels recintes on es disputen les competicions. Les multinacionals destinen molts i molts milions als Jocs i sempre volen més i més, la qual cosa ha provocat diversos conflictes entre les empreses i el Comitè Olímpic Internacional (COI). Hi ha situacions que han passat quasi desapercebudes i d’altres que tothom va poder veure en el seu moment.
La més espectacular d’aquestes situacions incòmodes per al COI en la seva lluita per mantenir verge de publicitat els escenaris olímpics es va produir en la cerimònia d’inauguració dels Jocs d’Atlanta del 1996 i va tenir McDonald’s de protagonista. L’estadi d’Atlanta tenia una part oberta elevada amb una rampa de baixada fins al nivell de la pista d’atletisme per la qual entraven els equips en la desfilada inaugural. Això, d’entrada, va fer que la desfilada fos un desastre des de l’inici, ja que no hi va haver manera que els esportistes mantinguessin quelcom semblant a una formació. Hi va haver un problema molt més greu provocat per aquest espai obert. En línia recta amb l’orifici estava situat el restaurant McDonald’s que hi havia a la vila olímpica i quan va començar la desfilada, el logotip de l’empresa de menjar ràpid, conegut a qualsevol indret del món, apareixia com a fons dels diferents equips que baixaven per la rampa. Es tractava de la primera desfilada olímpica patrocinada? O una ensarronada de part de la multinacional, que ja va patrocinar els Jocs de Montreal el 1976 i que entraria en el programa TOP el 1997? Michael Payne, que va ser el primer director de màrqueting del COI i que va ocupar el càrrec durant 21 anys, narra en el seu llibre «Oro olímpico» (Lid Editorial, 2008) com va viure l’afer. Payne explica que just quan acabava de començar la desfilada va rebre una trucada del cap de protecció de marca que li va dir. «Que se suposa que hem de fer amb el cartell de McDonald’s?». Payne, que no tenia un bon camp visual des de la seva posició, va haver de córrer per l’estadi per veure amb els seus ulls com els esportistes desfilaven «escortats» pel cartell de McDonald’s. Ell sabia que era del restaurant de la vila olímpica, però per la televisió semblava un anunci penjat en el mateix estadi. Payne explica que va trucar a la directora de la vila olímpica, Julie Osborne, i l’hi va dir que anés a apagar els llums del cartell. Osborne va arribar al restaurant quan els esportistes de Cambodja baixaven per la rampa. No hi havia ningú. Payne li va ordenar que forcés la porta. Mentrestant, els esportistes de Dinamarca ja desfilaven i no hi havia manera que les càmeres de televisió evitessin el cartell. Osborne li va dir a Payne que la detindrien si forçava la porta i aquest li va respondre:» Ens detindran a tots si no apaguem aquest cartell immediatament». D’aquesta manera, un directiu del COI (Julie Osborne) va acabar forçant la porta d’un restaurant d’una de les seves empreses col·laboradores (McDonald’s). Al final de la cerimònia, Payne es va trobar amb els directius de McDonald’s i va demanar «disculpes» per haver entrar en el restaurant. No hi va haver manera de descobrir com va ser que el cartell del restaurant havia pujat més amunt del que estava sempre i havia quedat ben enquadrat en el forat de l’estadi per on començava la desfilada olímpica.

Foto: Getty Images.