“La millor definició de crisis en el món dels negocis és la de la reducció dràstica de la demanda ”
Molts han estat els projectes industrials en els que he pogut veure patir la crisis en els darrers anys. Tots la patim en major o menor mesura. Aquesta crisis és llarga, duradora, intensa, cruel i particularment devastadora per segons quins sectors, empreses, professionals i particulars. Aquesta crisis és complicada de manegar a nivell personal, familiar, professional o social. És complicada de gestionar a nivell polític ja que les polítiques keynesianes tenen unes limitacions ben clares pel corser en l’endeutament. Els indicadors macroeconòmics només rubriquen la intensitat de la crisis. La crisis encara no ens ha deixat i trigarà en fer-ho. Els Japonesos bé han après a conviure i gestionar una crisis de més de vint anys de durada. La demanda va caure quarantes per cents el 2008, vints per cents el 2009, dotzes per cents el 2010 i pot caure substancialment encara el 2011. Algunes projeccions a tres anys donen creixements majors a la mitja comunitària pel 2013, degut als ajustos escomesos en la nostra economia.
Aquesta segona part del 2010 l’hem d’afrontar amb una millor gestió en el port folio de productes, amb una millor gestió dels equips de vendes amb indicadors conductors d’eficiència per venedor, amb una millor gestió dels costos buscant eficiència en operacions i una millor gestió de la tresoreria mitjançant l’optimització del circulant i mesurant els riscos en els cobraments, demanant beneficis col·laterals o increment de preus al permetre allargar els períodes de cobrament, sense deixar de mirar constantment al mercat, als nostres clients i els seus canvis d’hàbits, i sense deixar d’assegurar una posició de liquidés saludable, així com una compta de pèrdues i guanys controlada a darrera línia.
Alguns grups de productes, especialment els premium s’estan veient greument afectats en la demanda. Aquests grups de productes s’han d’analitzar periòdicament per detectar els canvis, escollir els de major creixement i focalitzar la major part d’accions de marketing i de millora de l’oferta. Quan algun grup de productes ofereixen beneficis mesurables, estalvis tangibles, les vendes, així com els marges i la quota de mercat que generen creixeran. Segmentar i posicionar els grups de productes en el mercat ha de ser les tasques prèvies a aquest anàlisis.
Els esforços en l’atribut preu solen ser poc eficients durant les crisis. Decrementar preus no sol tenir un impacte positiu sobre les vendes en temps de crisis, tanmateix incrementar-los dóna resultats molt més negatius que en període de normalitat. La gestió dels preus ha de ser molt intel·ligent: els descomptes han de ser en producte, mai en preus; ens hem d’allunyar de models lineals d’increments o decrements de preus, analitzant agrupatges de productes; incrementar aquells productes que sabem que el client no ho notarà, amb ofertes més complexes, com exemple; i aprofitar per posar en ordre la política de descomptes, racionalitzant-la. I definitivament allunyar-se de qualsevol guerra de preus durant la crisis.
En temps de crisis, el benefici que pot aportar la gestió del volum, el preu i el cost han de ser considerats i utilitzats equitativament. Optimitzar només un d’ells és un error.
La creativitat en la gestió de l’oferta ha de portar a composar garanties extraordinàries, s’han de comunicar els beneficis tangibles de l’oferta millor que mai, s’ha d’avançar als competidors amb posicions més dèbils que la nostra, s’ha d’invertir en els millors comercials provinents de la competència i expandir el port folio de productes amb una oferta més ajustada al nou tipus de demanda, de nous productes i nous canals.
I sobretot no caure en la no gestió de la posició de liquiditat de l’empresa, actuar impulsivament sense un anàlisis i entesa prèvia, baixar els preus dràsticament o invertir en activitats que tinguin un retorn molt llarg.
Però la crisis és també un estat d’ànim. La confiança en els mercats és vital per superar la reducció de la demanda i el sumatori d’actituds individuals aproparà el començament del cicle expansiu. Les crisis, tanmateix són oportunitats pels valents i pels que tenen una alta competència a la resiliència sortiran enfortits de la mateixa.