[youtube]Qd32xY6_90c[/youtube]

Diu Don Draper, el protagonista de la sèrie Mad Men, que la publicitat es basa en una única cosa: la felicitat. I què és la felicitat? Draper respon amb un mantra que és gairebé un eslògan: “La felicitat és l’olor d’un cotxe nou, una tanca publicitària al costat de la carretera que reconforta i et recorda que el que fas, ho estàs fent bé.” I és que els publicistes, d’un temps ençà, són tots una colla de filòsofs, de terapeutes emocionals que el que pretenen vendre són sensacions, valors i sentiments….  Ikea va ser una de les primeres marques a veure que els mobles eren la metàfora ideal per dir coses com ara “No és més feliç qui més té, sinó el que menys necessita”; paradoxes de la societat actual, l’eina de persuasió de consum que és la publicitat promovia en aquest anunci una actitud austera.

La cervesa li ha arrabassat a la beguda de cola l’espurna de viure; és el símbol de la felicitat en la publicitat. I el paradigma és cada estiu amb l’anunci d’Estrella Damm, que ha sabut construir (i repetir) el mateix relat amb elements comuns: sol, mar, guapos i guapes –els néts de la Gauche Divine; ells amb barba que és tendència_. I tant sigui a Formentera, Menorca o l’Empordà, mengen, beuen, canten i ballen..en definitiva, riuen. És sempre el mateix i lleugerament diferent. L’anunci juga a ser el record d’un estiu; ens ve a la memòria una història vaga, conservem la foto d’un amor i/o d’un paisatge, però sí que identifiquem l’estiu amb una cançó, amb una música. És un anunci tan exultant, tan positiu, tan cruelment feliç, que per a molts crea unes expectatives tan altes que quan arriba setembre penses que si a la tele gairebé tot és mentida, la publicitat t’enganya el doble. Però perquè tant hedonisme no ens faci perdre el missatge, perquè la cançó de Love of Lesbian amb un clímax musical que ara mateix em fa aixecar de la cadira (i em fa corejar para para para para) perquè tant revetlla té també el seu moment transcendent, hi ha d’haver, no pot faltar en la publicitat, una frase final, aquella frase entre poètica i filosòfica que ens fa pensar que potser sí té raó el senyor Damm, que ve a ser el Don Draper català: Tot depèn del com, i el com només depèn de tu