[youtube]jeiHey52xQo[/youtube]
L’heu escoltat mai? L’heu cantat mai? Aquest és un dels tants jingles que ha deixat Cacaolat al llarg de la seva historia publicitària que comença amb el naixement del producte. Fa uns dies que sentim parlar sobre el fet que Cacaolat pot desaparèixer del mercat ben aviat. Davant d’això, que sembla ser que no ens ha deixat indiferents – veieu el hashtag #cacaolat a Twitter- no puc evitar rememorar com a nivell publicitari aquesta marca ha anat creixent fins avui, que disposa d’un 90% de quota de mercat al canal HORECA català i d’un 60% de quota de mercat als canals de distribució. Dit d’una altra manera, a les cafeteries és líder indiscutible i als supermercats ha de lidiar (sobretot) amb les punyents marques de distribució que estan tan en boga.
Cacaolat es registrava com a marca l’any 1931, i no es presentava al gran públic fins l’any 1933, concretament a l’Exposició de Mostres de Barcelona. En la seva etapa de llançament, com la comunicació de qualsevol producte en aquesta etapa, va comunicar qualitat de producte i les seves propietats, donant-lo a conèixer i no comunicant idees abstractes. En aquest sentit podem veure una de les primeres peces, en la qual si ens hi fixem encara no apareix la seva icona.
Aquesta icona anomenada Pepi va ser creada més endavant per Joan Gil i Gil, i poc a poc va anar prenent presencia fins a convertir-se en un símbol inseparable del producte. En la següent imatge podeu veure l’original Pepi, que fins avui ha variat una mica.
L’ús d’icones en productes determinats no és banal, hi ha una trajectòria i una finalitat que denoten la seva eficàcia a l’hora de fer memorable un producte en la ment del consumidor, reafirmant els valors del producte i el posicionament. Una altra categoria on en podem detectar molts és en la categoria dels sabons de renta la roba, fixeu-vos-hi.
Durant la Guerra Civil Cacaolat va haver de deixar de fabricar, i no va ser fins el 1950 que va emprendre de nou la fabricació i la comunicació amb una notòria campanya on ho anunciava. A partir d’aquest punt és quan Cacaolat guanya protagonisme amb la creació dels seus jingles com el que hem escoltat al principi, i la demanda de producte augmenta considerablement i es constitueix com el número 1 de la seva categoria. Arribat aquest punt penso que un dels mèrits de Cacaolat va ser marcar la destemporalització del consum del producte a través de la publicitat per tal d’arribar a un consum atemporal. Cacaolat consumible en qualsevol època de l’any. Aquest fet és part encara del que molts podem recordar i també de comunicacions que durant els últims anys hem pogut escoltar a la ràdio. Una peça més que recorda aquest fet pot ser la següent:
[youtube]88qEvVtebks[/youtube]
I un cop aconseguit el reconeixement del producte i la destemporalització, el que ha fet Cacaolat ha estat ampliar en formats i gamma, i reforçar el coneixement dels seus valors a partir de diferents formes comunicatives. Hem pogut veure a Cacaolat patrocinant esdeveniments esportius, fent ús de les tècniques de product placement,patrocinis televisius, donant gadgets i col·laborant a la Marató de TV3.
Hem crescut amb Cacaolat, ha deixat petjada en la nostra quotidianitat, i la marca forma part de la nostra memòria col·lectiva. S’ha posicionat i ha liderat de tal manera, que a dia d’avui, podem dir que Cacaolat ha sigut una marca canibalitzada per la categoria. Per referir-nos al mateix producte d’una altra marca no diem batut de cacau, sinó que diem Cacaolat a qualsevol batut de cacau. Tot i això, Cacaolat com a marca de producte persisteix. Si desapareix segurament seguirem anomenant Cacaolat al batut de cacau, però sent una marca com és, igual que molts comentaris d’internautes a la xarxa, m’agradaria pensar que no desapareixerà perquè també ha marcat molts moments del meu jo.